Metavers et e-Commerce dans le secteur du vin

Après avoir analysé les questions juridiques que pose le commerce électronique et ses effets sur la commercialisation du vin, concluons en ouvrant quelques instants la discussion sur les évolutions en cours concernant les ventes « virtuelles », je veux parler de la commercialisation des produits dans un univers virtuel fictif, entièrement numérique que l’on appelle « Métavers ».

Un rapport de Mc Kinsay de juin dernier estime que les Métavers pourraient générer un marché allant jusqu’à 5 000 milliards de dollars d’ici 2030. Alors quand on dit métavers, de quoi parle-t-on ?, de quoi s’agit-il ?

Il s’agit d’un ensemble d’espaces virtuels interconnectés dans lesquels des utilisateurs peuvent partager des expériences immersives en 3D en temps réel.

Le fonctionnement des métavers repose principalement sur la blockchain. Cette « technologie de stockage et de transmission d’informations » permet à ses utilisateurs, connectés en réseau, de partager des données sans intermédiaire et sans organe central de contrôle.

Cette technologie permet ainsi de procéder à des transactions effectuées avec la crypto-monnaie, moyen de paiement utilisé dans les métavers.

C’est là qu’entrent en jeu les fameux NFTs, les « non-fongible tokens ». Définis comme des fichiers de données, uniques et infalsifiables, insérés au sein de la technologie blockchain, ils permettent de garantir l’authenticité d’une œuvre originale ou de sa reproduction, voire à constituer l’œuvre originale elle-même.

A cet égard, le Code monétaire et financier appréhende la blockchain comme « un dispositif d’enregistrement électronique partagé » (CMF art. L.211-3) et les NFTs comme des jetons au titre de l’article L.552-2 du CMF.

On constate une véritable rupture juridique et l’absence de cadre juridique propre aux métavers.

Son fonctionnement soulève de nouvelles questions et crée de nouveaux enjeux juridiques.

Les bouleversements engendrés par les NFTs ne concernent pas que le monde de l’art. les NFTs représentent des opportunités incroyables pour de nombreux secteurs : les jeux vidéo, la mode… et le marché vitivinicole.

Les projets NFTs dans le secteur vitivinicole font rarement les gros titres. Pourtant, ils sont de plus en plus nombreux à voir le jour et sont extrêmement variés. Voici, une rapide description de 6 projets NFT lancés récemment dans ce secteur :

Yahyn

Yahyn est un service de livraison de vins en ligne qui associe la technologie à la sélection de vins. En avril, l’entreprise a inauguré « la première allocation de vin NFT au monde ». Les fondateurs sont partis de l’idée qu’un acheteur de grand cru est certes une personne de goût, mais surtout un collectionneur. Et, il est regrettable qu’une fois consommée, la bouteille ne soit plus considérée comme un objet de collection. De fait, Yahyn propose un NFT (par exemple une image virtuelle de la bouteille ou une vidéo du domaine du vigneron) lors de l’achat d’un grand cru. Ainsi, la bouteille en tant qu’objet de collection devient impérissable.

Yao Family Wines

Toujours en avril, Yao Family Wines, le domaine vinicole de l’ancienne star de basket-ball, Yao Ming, est rentré dans l’histoire grâce aux NFTs. Il est devenu le premier au monde à proposer un vin aux enchères (son vin haut de gamme The Chop) associé à une pièce de collection numérique NFT. La vente aux enchères eut lieu sur OpenSea et concernait 200 lots (200 bouteilles et NFTs associés). Le NFT représente le n°11 en hommage au numéro porté par Yao Ming au cours de sa carrière en NBA et à la date d’inauguration du vignoble.

BitWine

Encore en avril, BitWine a créé plusieurs œuvres d’art virtuelles à collectionner représentant 1000 bouteilles de vins célèbres et emblématiques. Ces bouteilles sont disponibles aux enchères sur OpenSea.

Château Darius

Depuis mai, Château Darius vend également des images de ses bouteilles de vins numériques lorsque ses bouteilles sont achetées sur le site BakerySwap. Flavien Darius Pommier, le propriétaire du Château Darius à Saint-Émilion, a étudié la finance au Kings College de Londres avant de revenir s’occuper du vignoble familial. Il a toujours eu cette volonté de « mélanger l’ancienne génération avec la nouvelle, en associant le savoir-faire et les connaissances de mes grands-parents à mes connaissances, qui portent essentiellement sur les technologies et les réseaux sociaux ».

Chateau Angélus

En juillet, un autre grand cru de Saint-Émilion, Chateau Angélus s’est illustré par une initiative NFT. Il a vendu un NFT garantissant la propriété d’un tonneau d’Angélus 2020 ainsi qu’une représentation animée en 3D de la cloche du Château Angélus en respectant minutieusement les gravures inscrites, la circonférence réelle ainsi que le son du marteau lorsqu’il s’abat sur la cloche. Ces célèbres cloches de Saint-Émilion sont l’emblème du domaine.

WiV Technology

En juillet, WiV Technology a lancé un projet NFT extrêmement intéressant. WiV Technology est une plateforme, qui permet de retracer la provenance et l’historique des transactions d’un actif réel grâce à la blockchain. L’entreprise s’est associée avec le gouvernement géorgien pour tokeniser des vins et des whiskys conçus au sein du pays. Ce partenariat permet aux domaines vinicoles de garantir l’authenticité de leurs bouteilles.

En prenant un peu de recul et en adoptant un point de vue économique, il est possible de distinguer cinq façons dont les NFTs peuvent conduire à une augmentation de revenu pour les viticulteurs et une amélioration de l’expérience client.

Transformer chaque achat en objet de collection impérissable

Evidemment, en raison de leur unicité, les NFTs sont souvent utilisés comme objets de collection virtuels. C’est ainsi que des startups comme Sorare remplacent progressivement les cartes à collectionner traditionnelles et que des œuvres d’art virtuelles se vendent à prix d’or. Les bouteilles de vin sont aussi des objets de collection. C’est d’ailleurs une des raisons qui justifient les prix exorbitants de certains grands crus. Cependant, une fois consommée, la bouteille perd ce statut. Ainsi, les NFTs peuvent alors être le moyen de le faire perdurer à jamais.

Garantir la traçabilité des bouteilles

La traçabilité des NFTs est une autre caractéristique extrêmement avantageuse pour le marché du vin. En effet, à l’instar du secteur pharmaceutique, la contrefaçon est l’un des principaux fléaux auxquels se heurte le secteur vitivinicole. Les faussaires de vin font facilement fortune (comme le célèbre Rudy Kurniawan) et sont rarement démasqués. On estime que les bouteilles contrefaites représentent un peu plus de 20% du commerce international de vin et la moitié en Chine ! Les NFTs sont certainement l’un des meilleurs moyens pour éradiquer ce problème. Résoudre ce problème conduira inévitablement à une augmentation des ventes pour les producteurs, directement (en ne confondant plus avec des fausses bouteilles difficilement discernables pour un simple œnophile) et indirectement (en ne craignant plus de se faire escroquer).

Renforcer l’image de marque

Pour toute bouteille de vin, la marque est le gage de sa réputation et de sa qualité. Il est donc essentiel pour chaque vignoble de travailler son image, sa notoriété et son positionnement. Lorsque l’on achète une bouteille de vin, on achète la marque (un lieu, une histoire…). Les NFTs sont un moyen d’améliorer le marketing d’un vignoble. Les NFTs étant une innovation récente et encore peu répandue dans le secteur, cela permet de gagner en différenciation. De plus, étant particulièrement à la mode, cela fait également parler dans la presse. Mais, avant tout, les NFTs permettent de renforcer l’image de marque, d’améliorer le storytelling. Comme Chateau Angélus ou Yao Family Wines, une marque de vin peut créer un NFT mettant en avant son emblème, son domaine ou son histoire. Au-delà de l’œuvre-d ’art, un tel NFT permet au consommateur de rentrer dans l’univers de la marque et d’avoir un lien émotionnel avec le domaine.

Cibler une clientèle plus vaste

Selon Stéphanie de Boüard-Rivoal, copropriétaire du Chateau Angélus, « Proposer nos vins par l’intermédiaire d’un NFT est pour nous l’occasion de nous rapprocher des nouveaux acteurs du marché et d’explorer de nouvelles habitudes de consommation ». En effet, selon Flavien Darius Pommier, le propriétaire du Château Darius, « les NFTs sont un moyen pour le vin de séduire les jeunes consommateurs et de moderniser l’approche commerciale des viticulteurs, tout en préservant l’élégance, le prestige et la réputation internationale ». Pour Tommy Nordam Jensen, le fondateur de WiV Technology, « l’avantage principal des NFTs est leur faculté à attirer des clients non-traditionnels se trouvant n’importe où dans le monde ».

Accéder à un financement en amont et désintermédié

Un autre aspect des NFTs, moins intuitif, mais potentiellement très intéressant, est le financement en amont sans passer par des intermédiaires. Les NFTs garantissent un titre de propriété. Dès lors, il est possible de proposer aux enchères un titre de propriété sur une future récolte (en échange d’une partie des potentiels bénéfices) ou d’acheter en avance la bouteille de la prochaine année. Ainsi, dans le secteur du vin, cela pourrait permettre aux producteurs de récolter des fonds pour financer leur future récolte et de se couvrir partiellement contre le risque météorologique.

La prochaine initiative à venir est celle de Bernard Magrez qui, pour fêter les 770ème vendanges du Château Pape Clément (Pessac-Léognan), va également franchir le pas des Métavers en mettant en vente 1252 NFTs le 8 novembre prochain. Ces NFTs seront en réalité des cartes de membres d’un nouveau club pour les amateurs de grands vins.

Les NFTs représentent donc des opportunités inédites pour les vignobles.

Problématique : le droit positif n’est pas adapté à ces nouveaux instruments.

Les principes fondamentaux du droit des marques à savoir :

• Le principe de territorialité (les métavers sont des univers détachés de tout territoire physique)

• Le principe de spécialité (la marque n’est protégée que pour les produits et services pour lesquelles elle a été déposée)

  volent en éclats.

L’affaire initiée début 2022 par Hermès aux US en est la parfaite illustration.

Le 14 janvier 2022 Hermès a assigné devant le Tribunal fédéral de New York l’artiste Mason Rothschild qui a lancé un projet nommé « Metabirkins » comprenant 100 déclinaisons du célèbre sac « Birkin » d’Hermès disponibles à la vente sous forme de NFTs sur « Opensea ». Ces NFTs constitueraient des œuvres d’art dénonçant la maltraitance animale.

Les ventes ont d’ores et déjà accumulé plus de 800.000 dollars…
Hermès qui n’a pas autorisé, ou consenti, à la commercialisation, ou à la création, de son sac « Birkin » dans les métavers dénonce une atteinte à ses Droits de Propriété Intellectuelle et réclame l’interdiction de tout usage de son nom, de sa marque, de son sac et de tout acte créant une confusion dans l’esprit du public.

Mason Rothschild a opposé à Hermès le principe de liberté d’expression, consacré par le premier amendement de la Constitution américaine. Il a également souligné que les marques d’Hermès sont déposées en classe 18 et visent donc seulement des articles de maroquinerie alors que les NFTs vendus sont seulement des images virtuelles reproduisant des articles de maroquinerie. Celui-ci a donc demandé l’irrecevabilité de l’action.

L’enjeu pour Hermès est donc de prouver qu’il existe un risque de confusion entre ses sacs et l’image virtuelle, vendue sous forme de NFTs, de ses sacs.

Pour le moment le Tribunal a rejeté cette demande d’irrecevabilité en déclarant l’action recevable. On attend une décision sur le fond, la première du genre.

En attendant, nous ne pouvons que recommander aux acteurs du domaine Vini viticoles de déposer leurs marques stratégiques dans les classes correspondantes dans le monde virtuel (classes 9, 35, et 41) et parlons-en plus en détail lorsque le Tribunal fédéral aura rendu sa décision. Jugera-t-il que des biens virtuels puissent être considérés comme similaires aux biens tangibles qu’ils représentent ? Là est toute la question, affaire à suivre …