La publicité, l’argument de la neutralité carbone et le Greenwashing

Territoires, institutions, entreprises, de nombreux acteurs ont recours à l’argument de la « neutralité carbone » dans leurs publicités. Le faible impact carbone d’un produit ou service est devenu un argument de vente afin d’attirer des consommateurs qui recherchent de plus en plus à réduire leur empreinte carbone.

L’argument de la « neutralité carbone » est aujourd’hui utilisé excessivement conduisant à des dérives et donc une perte de sa substance. Il est considéré comme trompeur et sujet à controverse ce qui dessert les acteurs dont la démarche écologique est réelle.

L’Agence de la transition écologique (ADEME) a publié fin février 2022 des recommandations sur l’utilisation de l’argument de « neutralité carbone » dans les communications. L’occasion de faire un point sur le Greenwashing dans la publicité.

La « neutralité carbone » vise initialement à équilibrer les émissions de gaz à effet de serre issues de l’activité humaine par des séquestrations anthropiques de quantités équivalentes de CO2.

Cela s’est traduit par des investissements dans des forêts ou des crédits carbone afin de contrebalancer les émissions liées à la production ou l’acheminement. En résulte un équilibre fictif et purement arithmétique.

C’est dans ce contexte que le 22 août 2021, une nouvelle Loi n°2021-1104 « portant lutte contre le dérèglement climatique et renforcement de la résilience face à ses effets » a été promulguée.

Cette loi vise notamment à encadrer et surtout sanctionner le Greenwashing – méthode de marketing consistant à communiquer auprès du public en utilisant l’argument écologique sans pour autant que l’entreprise n’affiche de réelles préoccupations environnementales.

La Loi introduit sur ce sujet deux articles dans le code de l’environnement. Le premier « interdit d'affirmer dans une publicité qu'un produit ou un service est neutre en carbone ou d'employer toute formulation de signification ou de portée équivalente, à moins que l'annonceur rende aisément disponible au public : 1° Un bilan d’émissions de gaz à effet de serre intégrant les émissions directes et indirectes du produit ou du service ; 2° La démarche grâce à laquelle les émissions de gaz à effet de serre du produit ou du service sont prioritairement évitées, puis réduites et enfin compensées. La trajectoire de réduction des émissions de gaz à effet de serre est décrite à l’aide d’objectifs de progrès annuels quantifiés ; 3° Les modalités de compensation des émissions de gaz à effet de serre résiduelles respectant des standards minimaux définis par décret » (article L. 229-68 du code de l’environnement).

Le second sanctionne le non-respect de cette interdiction par une amende à hauteur de 20 000 euros pour une personne physique et de 100 000 euros pour une personne morale (article L. 229-69 du même code).

Les décrets d’application de ces articles sont actuellement en cours d’élaboration.

Dans la continuité, l’ADEME donc, ainsi que l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP), ont émis des recommandations et des lignes de conduites pour les acteurs afin d’éviter ces futures sanctions juridiques mais surtout de renforcer la signification d’un comportement éco-responsable. Elles proposent donc l’adoption d’une démarche de communication responsable.

L’objectif est alors de ne plus induire le public en erreur. La formule « neutralité en carbone » est ambiguë et conduit le public à penser que le produit ou service proposé n’a aucun impact environnemental, ce qui est impossible.

L’ADEME définit la communication responsable dans son Guide de la communication responsable 2020, comme « une communication plus sensible aux enjeux écologiques, davantage à l’écoute des habitants de notre planète, une communication qui intègre également la notion d’urgence ».

Cette communication se concrétise par :

• l’abandon d’une approche purement arithmétique de la neutralité, et
• une action véritable quant à (i) la réduction drastique d’émissions directes et indirectes (ii) la participation à la décarbonisation grâce à des produits bas en carbone (et non neutres) (iii) la contribution à la transition par des projets de compensation chez des tiers.

Il s’agit donc d’une recherche de crédibilité et la fin d’une publicité aujourd’hui considérée comme mensongère, donc sanctionnée, grâce à une communication précise, détaillée et prouvée.

Au-delà des sanctions juridiques, de nombreuses plaintes sur ce sujet ont déjà afflué devant le Jury de déontologie publicitaire (JDP), comme en atteste les avis rendus le 21 février dernier quant à une publicité promouvant la livraison par vélo cargo (plainte non fondée) ou encore une publicité promouvant une eau en bouteille constituée de plastique recyclé à 100% (plainte fondée).

Ce jury est une organisation indépendante constituée par l’ARPP qui se prononce sur des plaintes émises par toute personne se sentant lésée à l’encontre de publicités. Le JDP se prononce uniquement sur la conformité de la publicité au regard des règles déontologiques de la profession. Il ne traite à aucun moment du respect de la règle de droit.

Les avis rendus n’ont pas de caractère contraignant mais constitueront à n’en pas douter un fondement dans le contentieux futur sur la publicité écologique (voir ici).

Pour quelques exemples de communications préconisées et/ou à proscrire, nous vous renvoyons aux recommandations de février 2022 publiées par l’ADEME.